上海書展今天開幕，中圖本次書展將開展涿州受災機構的網億紓困售賣活動，此外，損失市書還將通過“您買書我捐款”、有多“您購票我捐款”等方式助力受災書企重新出發。大超

其實從 8 月初，過過泡在涿州大雨里的半上書就刷屏了。據業內估算，年利這場洪水造成損失或達百億碼洋（碼洋為圖書原價與冊數的中圖乘積），其中中圖網的網億損失就有 3 億碼洋之多。然而，損失市書這次受災的有多企業都未上市，無法從公開渠道找到經營規模，大超也就無法評估這場洪水的過過真實殺傷力。

為此，半上我們找到了二十余家在 A 股上市的出版發行企業。這些企業的主營業務均涉及圖書的出版和發行，相比于在涿州受損的中小型書企，這些公司的經營規模更大、業務水平更高。但即便是這些大型上市公司，面對 3 億元的碼洋損失也絕不輕松。

上圖顯示了每家出版企業在 2022 年的歸母扣非凈利潤水平，能夠看到有 16 家企業運作一年也賺不到 3 億元的凈利潤。所謂歸母扣非凈利潤，可以簡單理解為更貼近企業經營實質的利潤水平，它剝離了非經常性損益對利潤的影響，比如一家書企處置了一處房產帶來的資金流入。

不過，在惋惜之余，我們在閱讀上述出版發行企業的年報時，卻發現一個有趣的認知差異：人們印象中書店經營困難，閉店也不算新鮮事；但其實頭部出版發行企業過得還不錯。對此，我們找到了三方面原因。

原因一：書店只是產業鏈最末尾一端

我們腦海中，對實體書業的印象往往來自書店，但其實書店僅是行業產業鏈的最末尾一端。據開卷數據，對整個行業而言，線下零售帶來的碼洋占比也僅在一至兩成。就猶如盲人摸象一般，人們肉眼感受到的線下書店式微，并不代表這一行業整體的情況。

下圖呈現了傳統出版業的基本產業鏈條。根據根據新聞出版總署《2021 年新聞出版產業分析報告》，2021 年實體圖書出版收入為 1082.2 億元，為整個中流（出版）環節占比最大的部分。而在下游（發行）環節，除了課本會交由新華書店發行，普通書籍大多通過線上進行銷售，占比達到 84.7%。

而電子書并未出現在本圖之中，圖中所示的電子出版物是指以數字代碼方式將信息編輯加工后存儲在固定物理形態供閱讀的媒體形態，比如光盤、磁盤等。據中國新聞出版研究院數據，2021 年數字出版收入 12762.6 億元，電子書收入 66 億元。

與此同時，書店間的差異也是巨大的。

像新華書店等大型連鎖書店擁有穩定業務來源，在規模經營、風險管理等方面具有天然優勢。而像中信書店利用“機場店”的差異化定位，背靠中信出版這棵大樹，選品集中在商業、金融、心理自助等類目，也能殺出一條路。在疫情之前，中信書店已有 4 家門店營收超 1500 萬，其中深圳機場的中信書店單店一年營收曾超過 4000 萬。

但是目前在小紅書、抖音等社交媒體爆出經營困局的大多是小型獨立書店，諸如此次受災的野草書店。這一類型的書店在輿論場上的活躍發聲也放大了書業零售的困局。

原因二：版號和版權，護城河的存在

對于出版發行行業的上中下游，大型上市書企基本都有布局，但由于上游（印刷、物資等）毛利率水平不佳，目前頭部書企集中發力在出版和發行環節。

從經營數據來看，在絕大多數企業中，來自實體圖書出版和發行的收入貢獻在七成以上。

頭部書企不謀而合的背后，是因為這兩個環節都具有明顯的護城河特征。

出版環節“卡脖子”的是圖書版號和獨家版權。

圖書版號，也就是一本書的準生證。如果民營出版社想要出書，則需要掛靠或者聯合國有出版社來獲得版號。市面上不少暢銷書其實是民營圖書公司運作的，但因為圖書版號的存在，國有出版集團也會參與分賬。

擁有更多的獨家優質內容版權，意味著一家出版社更有可能打造出暢銷圖書，提升出版效益。據出版傳媒商務報道，城市傳媒旗下的青島出版社在 2017 年把渡邊淳一全品種的版權一攬子簽下，包括《失樂園》《鈍感力》等 140 種作品。其中，《鈍感力》一書通過青島出版社的精心運營，2022 年在當當網的銷售碼洋就達到了 1800 萬元，拉動了青島出版社勵志類圖書整體的銷售勢能。

發行環節雖然對民營資本和外資開放，但也有進入門檻，這主要表現在可以指定某些企業作為教材教輔的唯一供貨商。由于歷史原因，新華書店系統一直是我國中小學教材的唯一發行單位。而從目前來看，新華書店被分拆到多家上市公司的資產之中。因此，如果一家出版集團的資產包里有新華書店，那么大概率就會有當地的教材獨家發行權。

我們摘錄了一些企業 2022 年年報中的相關表述：

鳳凰傳媒作為江蘇省唯一具備教材發行資質的單位，承擔著全省各校教材的發行工作；

龍版傳媒是黑龍江省獲得中小學教科書發行業務資質的唯一企業；

山東傳媒是唯一在山東省范圍內中小學教材發行業務資質的企業；

中南傳媒自 2012 年以來，就作為單一來源采購的供貨方和省教育廳簽訂采購合同；

新華傳媒擁有上海市幼兒園教材、中小學教材和中專職學校教材的發行權。

因此，教材教輔作為長期穩定的營收項目，持續為多家書企帶來進賬，部分上市書企的營收中有七八成即來源于此。

原因三：出版發行業也在長新觸角

除了傳統的、與書籍直接相關的類目（青少年讀物、一般圖書、教材教輔）外，書企也在嘗試其他轉型路徑，并且，已經取得了不小收益。

下圖呈現了二十余家上市書企在各個業務下的毛利率水平。所謂毛利率，可以簡單理解為賺錢效率，毛利率越高，賺錢效率越高。99%的毛利率意味著 100 元的收入可以留下 99 元利潤。

廣告是出版業毛利率最高的一類業務，因為廣告的成本極低，毛利率普遍可以達到 90%以上。比如讀者傳媒運營的《讀者》雜志通過刊登廣告獲取收益，2022 年的毛利率甚至達到了 99.58%。

數字內容也是毛利表現不錯的一個條線。頭部企業掌閱科技，以數字閱讀為主，引入作品包括《不能承受的生命之輕》《始于極限：女性主義往復書簡》《手藝里的中國》等，其毛利水平達 74.8%。

此外，版權交易，這其中毛利率最高的企業是掌閱科技，公司通過運營網絡原創等文學版權，向閱讀、影視、動漫等各類文化娛樂類客戶輸出其內容價值和 IP 價值，從而獲取版權及衍生收益。

或許也正因如此，過去三年，在中國 A 股的 132 個行業里（根據申萬行業分類），出版行業仍然處于中等的位置：其營業收入排在第 72 位，其歸母扣非凈利潤排在第 45 位，其經營活動帶來的現金流排在第 74 位。

當然沒有明星行業那么亮眼，但比下有余。

資料來源：

1、出版商務周報 -1.1 萬坑位費換 200 萬冊銷量，圖書營銷還能這么做！, https://mp.weixin.qq.com/s/ZetJWxhSRNn_oi6HdMmaAw