互聯網零售的大廠最后一戰？
入局十余年后，互聯網大廠們還在加碼“搶”超市。開超
近日京東收購永輝的大廠消息，備受關注。開超據公開報道，大廠雙方進行了至少一輪初步溝通，開超但并未達成一致，大廠原因在于永輝傾向于接受京東的開超純財務投資，京東則想要全資拿到實控權。大廠
隨后永輝超市發布公告稱，開超不存在上述相關事宜，大廠也不存在其他應披露而未披露的開超事項。
成立于2001年的大廠永輝超市，如今面臨業績壓力。開超
據2021年中國連鎖經營協會調研顯示，大廠中國人均商超面積已超過英國、日本等發達市場，傳統賣場供給已經接近飽和。在這種情況下，有聲音認為，線上超市將會是互聯網零售的最后一戰，這不止源于高頻剛需的絕佳消費場景，更在于人口紅利逐步消失后近場電商的想象空間。
當日活幾億用戶的互聯網大廠紛紛開啟線上超市，送出礦泉水、牙刷和毛巾等日常用品，提供次日達、半日達、小時達等服務時，圍繞著供應鏈、物流履約和運營能力的競爭越來越激烈。
大廠忙著開超市
近期，一則消息給零售行業帶來沖擊，京東有意收購永輝超市，實現控股。一家電商巨頭要購買一家本土龍頭連鎖超市，勢必會引發線上線下零售行業的格局變化。
近幾個月，在劉強東回歸一線后，京東在新零售方面做出了不小的變化，持續在推進零售業務大規模組織調整和業務。今年4月，京東從事業群制回歸事業部制，京東零售五大事業群負責人統一變更為事業部負責人，此外，近兩個月，京東還整合成立了創新零售部，并重啟前置倉和社區團購。
年初，京東零售CEO辛利軍曾提到2023年的四大必贏之戰，包括下沉市場、同城配送、智能供應鏈和開放生態。如若京東能夠收購永輝超市，將會有助于這四大戰役，無論在線上還是線下都將有裨益。
回溯京東與永輝超市的緣分，2015年，京東就投資43億元購入永輝超市10%的股份，而后二者一直有深度合作，通過京東到家可以連接到永輝超市所在門店，消費者能夠下單該超市的貨物，并及時送達。
洛克資本合伙人洪始良告訴中國新聞周刊，電商巨頭近年面臨增長的壓力，收購線下超市有利于開拓新零售業務模式，打通線下線上渠道，形成供應鏈規模效應。特別是京東有自己的物流與永輝結合，做到店到家業務十分有利，有協同效應。
不止京東在加快步伐，老對手天貓今年也加速了超市業務的整合與發展。今年在淘寶天貓集團的大調整中，天貓超市、淘菜菜、淘鮮達、食品生鮮等高頻驅動的業務，合并為行業發展 3 部。這種調整之下，意圖十分明確，將圍繞著本地零售板塊做文章。
新加入的玩家抖音同樣不甘示弱，今年春節期間正式上線超市業務，分為“次日達”和“小時達”類目。此前，這種類似京東超市、天貓超市的業務，送貨上門，在南方多個城市試點。據公開報道，2023年第二個季度抖音超市團隊提升了供應鏈端建設的優先級，通過優化配送倉儲的方式提升履約能力，目前業務重心逐漸從珠三角向外延申。此外，抖音超市還試圖通過補貼來吸引消費者下單。
上海財經大學電子商務研究所所長崔麗麗指出，抖音的流量優勢明顯，在高頻、剛需消費的超市這部分有望實現變現。目前抖音正從興趣電商轉向貨架電商，發展超市業務能夠較好完善交易邏輯。
洪始良也認為，抖音由興趣電商起家，興趣電商流量巨大，優勢明顯，增長飛快。但興趣電商也存在一些難題，例如商家要不斷產生優質內容，因此投入很大，出現虧錢。興趣電商更多是貨找人，沒有形成人找貨的心智，品牌人群難于沉淀和復購。抖音發力商城，可以補充人找貨的場景，讓消費者形成主動在抖音購物的習慣，有利于消費場景的豐富和商家的經營。
近場電商競爭加劇
一位互聯網大廠本地零售從業者告訴中國新聞周刊，近期，大廠都在主打近場電商的概念，“遠場穩定了，該從近場抓起了”。該人士表示，由于近場電商的消費者每天都有需求，所以該領域競爭激烈，甚至連路邊的夫妻店都是有力的競爭者。
近場電商指的是滿足消費者“最后一公里”購物需求的線上零售模式，如超市、便利店等?；ヂ摼W大廠競爭愈發激烈，不僅要與傳統實體超市競爭，還需要與同行競爭，而且線上線下融合的特點也增加了競爭的復雜性。除了價格，商品品質、用戶體驗、服務質量等都是決定勝負的關鍵因素。
百聯咨詢創始人莊帥指出，大廠加碼超市業務，本質上與超市的主營品類——快消品相關。他表示，快消品的特點基本是月頻和季頻消費，像牙刷、牙膏和洗發水等，基本每個月、每個季度都要消耗。這種高頻消費就能夠提高用戶的訪問頻次，從而提高用戶黏性和活躍度，如果線上超市平臺做得夠好，那么平臺的復購率也能夠得到很好的提升。因此“做超市，就是做快消”。
事實上，大廠搶灘超市并非從現在開始的。早在十多年前，天貓超市和京東超市就開始了對壘，只是在這個過程中，任何一方的發展并非一帆風順。
2010年電商方興未艾，那時候正處于移動互聯網崛起時期，人們在線上的主流購物渠道還是電腦。2011年，淘寶網一拆為三，天貓就此誕生。當時，在天貓上的獨立商家并沒有像線下超市一樣提供綜合品類包括食品、糧油和清潔類商品的能力，后來就出現了天貓超市。2013年，京東商城改名為京東，逐步從數碼電子品類向綜合型零售轉型，京東超市應運而生。
實際上，剛開始超市業務無論是在阿里還是在京東內部并不受重視，只是一個很小的業務板塊。不過2015年后，二者在這一領域的比拼充滿了火藥味。當時，剛剛接任阿里CEO的張勇宣布阿里全面進入商超領域，并開始為用戶補貼。打開局面的則是京東賴以為核心的數碼電器品類。
而京東則開始著力建設到家業務，并投資了永輝超市。次年，京東與沃爾瑪達成深度戰略合作，沃爾瑪獲得京東5%的股權，京東則入主沃爾瑪收購的1號店，發力線上超市業務。
隨后，二者開啟了價格戰，紛紛宣布對用戶進行補貼。值得注意的是，在2019年之前，天貓超市是代運營模式，主要是提供流量，而后向京東模式靠攏，供應鏈不斷升級。
三年疫情讓阿里和京東都看到了商超業務對整體營收的帶動作用，但雙方都面臨新的問題。在不斷發展和變化的市場環境中，大廠需要持續通過優化供應鏈、提升用戶體驗、加強技術支持等手段，才能在這一領域取得長遠的成功。
洪始良認為大廠的優勢是手上有大流量，可以通過流量傾斜來支持自己的線上超市，但經營實體零售還要補齊許多能力。
艾媒咨詢CEO張毅指出，后疫情時代消費者對高效便捷的線上超市需求依然存在，不過線上開超市的門檻相對較高，特別是在供應鏈和物流方面。這種挑戰是所有大廠遇到的共同問題。
供應鏈和物流是關鍵
今年3月底，天貓超市在杭州正式啟動“半日達”，即提供上午買下午到，晚上買早上到的極速送達和送貨上門服務，并宣布要在今年年底完成“半日達覆蓋全國20個城市，其中人口數量千萬級別以上的城市覆蓋率達到100%”的目標?！鞍肴者_”的加速也被外界看作本地零售板塊競爭日益激烈的表現。
“消費者的需求是多樣的，次日達、半日達、小時達都是消費者所需要的。這方面京東和美團是基于他們自己的物流和配送體系，優勢比較明顯”，洪始良指出，供應鏈、物流和倉儲成本是大廠開超市最大的制約。
他認為，優先級可以放在供應鏈上。在他看來，電商新貴抖音，最大的問題就是它目前沒有供應鏈和物流的基礎，而這些投入是巨大和長期的。
據公開報道，抖音超市物流現階段核心四城為：廣州、深圳、惠州、東莞，此外，正在低調試運行成都、杭州倉庫，但主要集中在爆品和較易打包的品類，SKU（存貨單位）較少。與此同時，抖音超市團隊正在進行供應鏈前端管理計劃，并通過推進自營云倉引入商家。
莊帥則觀察到，線上商超的模式基本分為自營模式和開放平臺模式。像京東一樣的自營模式，投入巨大，要建立倉儲和物流體系，做好線上和線下融合。如果是天貓這種平臺模式來做，快消品高度分散，那么整體而言體驗可能就沒那么好。抖音超市剛剛在建，供應鏈體系不夠完善，可以買到的商品太少，此外抖音下一步還需要考慮去做自營平臺還是開放平臺，在二者之間的考量更核心的是評估投入產出比。
消費者雖然早已習慣了送貨上門，但據公開數據顯示，當前線下渠道在食品雜貨零售市場占比仍達81%，線上滲透率依然不高。這意味著大廠們在線上商超市場中還有巨大的機會。
崔麗麗認為，隨著快遞履約能力的提升以及電商平臺之間競爭的加劇，購買頻次就成為一個非常重要的競爭指標，因此大廠近幾年的競爭基本上都是集中在生鮮、日用品等近場電商領域。她指出，線上超市這一剛需市場成為大廠的兵家必爭之地，用線上零售的思維和能力去覆蓋線下成為必然，與此同時，線下履約能力和供應鏈能力的建設將更加重要。
作者：孟倩（616676485@qq.com）